近日，#中國郵政成立奶茶店#沖上熱搜惹網(wǎng)友熱議。微博顯示該話題閱讀量達3.4億，討論量達2.3萬。

事件源于福建省福州市一家中郵大藥房開出了一家名為“郵氧的茶”奶茶店，其店面設計及產(chǎn)品外包裝皆與中國郵政經(jīng)典的黃綠色為主的簡約風格相同。從大眾點評信息來看，奶茶店內(nèi)的各個茶飲品價格區(qū)間在7—23元，包括純茶、奶茶、水果茶和果奶等共14種茶飲。

對此，不少網(wǎng)友調(diào)侃，“這是一杯有郵票味的奶茶。”“奶茶包郵嗎？”“在這里做奶茶有編制嗎，如果有，我馬上辭職。”但也有網(wǎng)友質(zhì)疑，“不務正業(yè)，郵政跨界做奶茶，能行嗎？”

然而“郵氧的茶”是中國郵政開辦的業(yè)務嗎？其背后是郵政為盤活門店經(jīng)濟尋求的轉(zhuǎn)型升級之路嗎？據(jù)證券日報報道，中國郵政福建公司曾對媒體回復稱，該奶茶店并非郵政業(yè)務，而是中郵恒泰藥業(yè)開辦的業(yè)務，且目前暫無相關發(fā)展規(guī)劃。針對相關問題，《商學院》記者聯(lián)系中國郵政福建公司得到回復稱，目前沒有接到任何相關通知，不能代表集團公司回復采訪及相關問題。

“老郵政”賣奶茶？

頭頂“郵政”名頭，身著“郵差”黃綠外衣，“郵氧的茶”隨著網(wǎng)絡發(fā)酵而人氣飆升。

接連數(shù)日，“郵氧的茶”店門前都排上了長龍。6月9日，有微博網(wǎng)友稱，“排隊兩小時，喝茶5分鐘。”6月10日，大眾點評有用戶評論，“點完單取了號還要一個多小時才好。”事實上，這個茶飲店只能算作嵌在藥店前的一個茶飲料柜臺，緊挨著中國郵政和中郵保險網(wǎng)點。

顯然，“郵氧的茶”熱銷背后是“郵氧的茶”借客戶對“中國郵政賣奶茶”的好奇心與新鮮感做營銷。然而“郵氧的茶”與中國郵政的關系卻是蒙上了一層“模糊”的面紗。

據(jù)新京報報道稱，中國郵政福建公司曾對媒體回應稱奶茶店并非郵政業(yè)務，是中國郵政公司入股的中郵恒泰藥業(yè)開展的業(yè)務。《商學院》記者對此分別致電并發(fā)送采訪函至中國郵政福建省公司及中郵恒泰藥業(yè)有限公司，截至發(fā)稿前，前者回復，目前沒有接到任何的相關通知，不能代表集團公司回復采訪及相關問題；后者未予回復。

天眼查顯示，“郵氧的茶”奶茶店所屬公司是福建省郵氧的茶餐飲管理有限公司，成立于2020年10月14日，于宏、劉文誠、林章、邱偉四名自然人持有郵氧餐飲管理的全部股權(quán)，持股比例分別為48%、40%、8%和4%。該公司成立六天后，便開始申請“郵氧的茶”相關商標。值得注意的是，不到一個月，中郵恒泰藥業(yè)有限公司于2020年11月11日申請了3件“郵氧的茶”的相關商標，指定使用在第30類方便食品、第35類廣告營銷和第43類餐飲住宿，目前商標狀態(tài)為“申請中”。

據(jù)時代周報報道稱，中郵恒泰藥業(yè)相關人士曾表示，“郵氧的茶”確系公司的合作項目，但“沒有具體向外對接的人員，因為本來也只是正常的項目。”《商學院》記者通過企查查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中郵恒泰藥業(yè)有限公司有51%股份由中郵資本管理有限公司所有，而后者由中國郵政集團有限公司100%控股。

對此，互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認為，郵政并非單純的盈利組織，是帶有一定公共服務性質(zhì)的企業(yè)， “一個有公共服務性質(zhì)和色彩的企業(yè)去做茶飲，不免會給大眾一種不務正業(yè)的感覺。但另一方面，郵政又希望盤活它的門店資產(chǎn)，同時不能放棄自己的公共服務屬性。而茶飲是商業(yè)服務，郵政是半商業(yè)半公共的服務，因此這只能是和公司合作的拓展服務。”

據(jù)界面新聞報道，“郵氧的茶”門店工作人員曾表示，該店2020年就開業(yè)了，未來計劃向市場招商加盟，而“郵氧的茶”會跟郵政體系合作，未來相關加盟店選址將主要依托郵政體系。值得注意的是，郵政體系經(jīng)年累月下來成立的網(wǎng)點遍布全國。更有網(wǎng)友調(diào)侃，“‘郵氧的茶’一旦鋪開，那一定是全國第一。”

不過，如果依托郵政體系，靠著渠道規(guī)模優(yōu)勢，“郵氧的茶”真能在新茶飲市場搶占一隅市場？

渠道規(guī)模能為王否？

“郵氧的茶”喜憂參半

眾所周知，近年來新式茶飲賽道異?；鸨侍?、中國石化賣咖啡，奈雪的茶、喜茶及蜜雪冰城等激戰(zhàn)正酣，老將新兵齊齊上陣，競爭壓力可想而知，那為什么中國郵政網(wǎng)點還是選擇入局新茶飲行業(yè)而不是其他行業(yè)？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《商學院》記者采訪時表示，“奶茶和咖啡是新生代最青睞、消費品質(zhì)最高的兩個雙子星品類。從整個新生代的核心需求和訴求這個角度來說，風口品類一定是各個企業(yè)競相入局的一個品類。”

“我認為郵局做茶飲是可以成功的。”談及中國郵政跨界經(jīng)營“郵氧的茶”，葛甲告訴《商學院》記者，這其中至少有三個因素：一是盤活門店資產(chǎn)；二是奶茶行業(yè)毛利高，資金占用率不高；三是郵政或可開發(fā)增量市場。

葛甲表示，“首先，由于近年來郵政的替代方案如快遞增多，且轉(zhuǎn)移了郵政的很多功能，導致網(wǎng)點的運營效率不高。從單店的運營成本來說，門店基礎尚在，但沒有創(chuàng)新業(yè)務增收，所以可以嘗試去做和郵政業(yè)務不相關的業(yè)務以盤活門店資產(chǎn)。其次，茶飲毛利很高，你可以參考蜜雪冰城的價格，而且茶飲行業(yè)對資金占用不大，不像超市這種涉及庫房、壓貨、供應鏈等高資金微利的行業(yè)。最后，郵局的茶飲可以理解為擴展中老年人的細分市場。因為去郵局的人大多是中老年人，而這類人群如果想喝奶茶去商業(yè)區(qū)也挺麻煩的，這個時候郵局就可以成為填補這部分市場空白的地方。”

事實上，奶茶不僅在年輕人、白領等人群中間的熱度居高不下，國內(nèi)中老年人也開始喝奶茶。3月9日支付寶發(fā)布的春季奶茶消費報告顯示，中老年人整體奶茶消費上漲10%，而用小程序點奶茶則上漲了25%。

另一方面，“郵氧的茶”沖上熱搜成為輿論關注的焦點和銷量的增加，其緣由不僅僅是“老郵政”跨界賣奶茶帶來的新鮮感，還有郵政體系背后經(jīng)年累月的網(wǎng)點積累，后者早已讓中國郵政的網(wǎng)點如同經(jīng)脈打通了全國各地。國家郵政局數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，中國郵政覆蓋全國8000余個攬收部、5.4萬個營業(yè)支局所和42萬個信息系統(tǒng)完善的合作郵樂購站點資源。值得注意的是，中國郵政網(wǎng)點大多在便民生活圈內(nèi)，而中國郵政如果對零售業(yè)啟動探索式跨界轉(zhuǎn)型，其優(yōu)勢不言而喻。

那么，在新零售與新消費變革升級的新時代，渠道規(guī)模能為王否？

朱丹蓬表示，“我們可以看到新中式奶茶整個行業(yè)在高速發(fā)展的同時，關店率也很高。這就說明新中式奶茶的整體門檻其實不低。郵政合作奶茶雖然有它的網(wǎng)點基礎和規(guī)模優(yōu)勢，但是僅靠規(guī)模和門店的優(yōu)勢是無法轉(zhuǎn)化為他們的競爭優(yōu)勢，因為他們的體制機制相對來說比較僵化；同時，隔行如隔山，目前奶茶行業(yè)進入了一個充分競爭的階段，對于品質(zhì)、品牌、場景、服務體系和客戶黏性都提出了更新的要求。這些不是說有規(guī)模效應或者有資金就可以玩轉(zhuǎn)新中式奶茶的，所以郵政在奶茶布局這一塊，我認為風險非常大。這并不匹配它們自身的規(guī)模優(yōu)勢以及品牌優(yōu)勢。”

資深餐飲顧問穆劍在接受《商學院》記者采訪時表示，“郵氧的茶”依托郵政體系也不一定能做出很好的業(yè)績。穆劍認為，“餐飲行業(yè)事實上需要在客流量較大的地方，而郵政的客流量越來越少了，甚至可以說是一個‘被人遺忘的角落’；目前市場上茶飲做得好的，無論是喜茶、奈雪的茶還是蜜雪冰城靠的都不是渠道，餐飲行業(yè)永遠的主題都是產(chǎn)品，做好產(chǎn)品是第一要義。如果說靠渠道，那中國所有餐飲行業(yè)都要被這些‘老字號’給壟斷了。所以我不認為它的規(guī)模優(yōu)勢可以把它的奶茶做成一個好生意。”

“數(shù)量多并不代表它能搶占多大的份額。”但是葛甲也表示，“‘郵氧的茶’獲取的市場份額大部分可能不會從現(xiàn)有的市場上獲得，它開發(fā)的是增量市場，它和喜茶那些并沒有多大的競爭關系。此外，郵政實際上是很有意思的一個地方，很多郵政網(wǎng)點雖然不在鬧市，但往往是最有效的地段，地處居民圈，居民去郵局不一定是郵寄東西，可能是辦銀行業(yè)務，因此居民基本都知道郵政。所以它不需要鬧市效應。此外，奶茶行業(yè)啟動的門檻很低，唯一的壁壘就是門店，房租是大頭，而郵政做奶茶，其地租可能會比其他地租便宜三分之一甚至一半，成本方面就降低很多。第二，它的營銷方式可以聯(lián)動。比如客戶在這里存錢到一定的數(shù)額，贈送一杯奶茶培養(yǎng)用戶習慣完全可以，但是行業(yè)內(nèi)的其他奶茶店是做不到這點的。”

“網(wǎng)紅”奶茶行業(yè)的AB面

“郵氧的茶”一炮走紅，網(wǎng)友紛紛表示想打個卡，而接連數(shù)日的門店排隊也展現(xiàn)了新茶飲行業(yè)的消費市場巨大。

艾媒咨詢發(fā)布的《2021年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》顯示，超過六成新式茶飲用戶年齡在26~40歲之間，33.8%的用戶每周消費一次新式茶飲，16.0%每天消費一次。此外，《2021中國新式茶飲實體零售數(shù)字化報告》顯示，中國新式茶飲2020年受疫情影響大幅下降，但Q3復工之后，新式茶飲迎來一波報復性消費，全年仍保持增長。預計2021-2023年將保持高速增長，之后趨于平緩。報告提出，2021年新式茶飲市場規(guī)模在940億左右，未來3年還將保持高速增長，雖然之后增速將逐漸放緩，但是仍存在較大的增長空間。

“奶茶逐漸成為現(xiàn)在年輕人的某種‘剛需’，它有一種安慰劑功效。”葛甲認為，有需求就會有市場，而隨著新茶飲行業(yè)市場規(guī)模的擴大，新茶飲市場也從藍海變成了紅海。

事實上，中國郵政此前也在廈門開了咖啡店，中石化、同仁堂等均有跨界賣奶茶、咖啡。這也從側(cè)面看出，近年來奶茶“吸金”創(chuàng)業(yè)者魅力不小，各具特色的新茶飲品牌層出不窮，而奶茶似乎成了誰都想撈金一把的“網(wǎng)紅”行業(yè)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前中國共有32.42萬家奶茶相關企業(yè)，廣東以5.41萬家高居第一，江蘇、廣西位列二、三名，深圳、廣州、成都則是排名前三的城市。近幾年來，奶茶相關企業(yè)注冊量飛速增長，2020年新注冊企業(yè)8.54萬家，同比增長33%，2021年前4個月新增企業(yè)2.84萬家，同比增長60%。

對此，朱丹蓬認為，“新中式奶茶作為新生代最喜歡、最受青睞的一個風口品類，近幾年高速發(fā)展。在消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的節(jié)點之下，不難解釋為什么會有更多的玩家進入這個賽道。”但朱丹蓬也表示，高速發(fā)展的同時，關店率也很高。

“當時想做奶茶也有想賺快錢的念頭，但最后房租成了‘壓死駱駝的最后一根稻草’。”貴州省安順市一家加盟奶茶店店主曾濤（化名）告訴《商學院》記者，自己當初選擇奶茶做副業(yè)也考慮過一些因素，一是因為奶茶行業(yè)在2019年初已經(jīng)發(fā)展到成熟階段，且毛利率高門檻低；二是自己做好了可以做上游鏈生意，比如供應奶等。曾濤給記者算了一筆賬，“首先，我的成本比其他奶茶店略高一些。包括加盟費15萬元，房租8500元/月，人工成本2人7000元/月；我當時使用的原材料是鮮奶而非奶粉，原材料進貨和積壓成本較高，此外，宣傳方面，在美團上每成交一單就會被抽成20%，所有這些就導致我的成本比較高。也就意味著我每天要賣1000—1200元才能不賺錢也不虧錢。當時的利潤也就50%—60%的樣子，其實最開始還是盈利的，但是后面疫情加上冬天，就虧本關店了，其實奶茶行業(yè)還是需要很多資金的，我當初投進去近40萬元的成本，在一年半之后一共虧了40多萬元。”

穆劍認為，“奶茶行業(yè)之所以成為這么多創(chuàng)業(yè)者的首選，一定程度上意味著門檻低，而低門檻帶來的是強競爭力，奶茶店的運營以及整個經(jīng)營就會很難。”同時，穆劍表示，不能通過在一個較短的時間內(nèi)看到一些投資、加盟失敗的案例以及部分行業(yè)亂象就否定這個行業(yè)，新茶飲行業(yè)仍然具備極大潛力。

“市場確實有需求，但是這個生意也沒那么好。”葛甲認為，“奶茶是一個高毛利低凈利的產(chǎn)品，這個時候你的場租成本、人工成本等都是需要精打細算的，如果你忽視這些，吃虧是肯定的。”葛甲表示，快消型的茶飲一般根基很弱，一旦成本高于50%就意味著這個生意不好做。“但是大多數(shù)人其實成本高達60%—70%也不在意，認為市場需求大還能賺錢，但事實上是很危險的。而市場熱度居高不下也是一個很大的因素。”同時，葛甲表示，“雖然這個市場是紅海，但是如果你有差異化、有優(yōu)勢、有壁壘，有不同的策略、用戶定位等，那這個事就不好說了，‘郵氧的茶’則具備這個基礎。”

2021年，隨著疫情得到有效控制，市場活躍度在迅速回暖，奶茶行業(yè)也處于充分競爭的階段，在這個紅海市場，激戰(zhàn)正酣，刀刀見骨。“老郵政”一方面主業(yè)務功能轉(zhuǎn)移，發(fā)展遭遇瓶頸期；一方面奶茶等創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)可能會實現(xiàn)增收，然而在目前市場競爭激烈的情況下，“郵氧的茶”未來也尚未可知，如何探索及妥善布局依舊任重道遠。

文：李婷 石丹

來源：商學院雜志