茶飲試水失敗告終，小鹿茶重整回歸瑞幸
瑞幸咖啡正在收縮戰(zhàn)線
據(jù)《北京商報(bào)》日前報(bào)道，瑞幸旗下小鹿茶門店被整合至瑞幸咖啡內(nèi)部，全國范圍內(nèi)都出現(xiàn)了小鹿茶門店招牌、菜單變更為瑞幸咖啡的現(xiàn)象。北京一名瑞幸咖啡的工作人員稱，北京地區(qū)部分小鹿茶門店也已經(jīng)改為瑞幸咖啡門店，而外省城市的門店還未改名。
一名瑞幸咖啡電話客服人員在接受媒體采訪時(shí)表示，目前瑞幸咖啡和小鹿茶仍然為雙品牌運(yùn)作，在菜單中，小鹿茶定位茶飲，不能提供瑞幸咖啡的全線咖啡飲品，不過小鹿茶目前已經(jīng)不接受加盟，僅有瑞幸咖啡門店可以加盟。
作為瑞幸進(jìn)入新茶飲市場的敲門磚，受到此前財(cái)務(wù)造假與退市的影響，小鹿茶迎來了階段性的落幕。
小鹿茶單飛史瑞幸咖啡是在17年下半年創(chuàng)立并迅速崛起的新零售咖啡品牌，它在不到兩年的時(shí)間里成功上市，并且完成了國內(nèi)門店數(shù)量超過星巴克的目標(biāo)。
但在專注咖啡飲品市場的同時(shí)，新式茶飲的日漸火熱也吸引了瑞幸的目光?？吹缴虣C(jī)的瑞幸開展了積極的試水計(jì)劃。
2019年4月10日，瑞幸咖啡上線了茶飲系列產(chǎn)品小鹿茶，開始在北京和廣州銷售。7月，劉昊然成為小鹿茶代言人，同時(shí)宣布在全國40個城市近3000家門店陸續(xù)上新10余款小鹿茶產(chǎn)品進(jìn)軍新茶飲市場，鎖定新生代年輕職場人群。
小鹿茶的成長之路延續(xù)了瑞幸咖啡雷厲風(fēng)行的風(fēng)格，到9月3日，瑞幸咖啡就宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營，聘請肖戰(zhàn)擔(dān)任小鹿茶品牌形象代言人。并推出行業(yè)首創(chuàng)的新零售運(yùn)營合伙人模式，面向全國招募運(yùn)營合伙人。小鹿茶正式單飛。
作為瑞幸咖啡旗下的獨(dú)立品牌，小鹿茶以二三四線城市為主要市場，其擁有獨(dú)立的品牌logo、品牌視覺VI系統(tǒng)、門店SI識別系統(tǒng)、開發(fā)超過30種茶飲品類、添置專用于茶飲的設(shè)備，店內(nèi)同時(shí)售賣大師咖啡、輕食、全球精選零食及周邊潮品。到2019年底，小鹿茶已擁有獨(dú)立門店282家。
子品牌的發(fā)展建立子品牌是飲料大頭拓展市場的常用方式，但各家的定位和發(fā)展都不相同。雖然同為飲品，但瑞幸創(chuàng)立小鹿茶涉足的是與自身咖啡市場不同的茶飲市場，而茶飲市場本身的子品牌競爭也十分激烈。
去年，喜茶為了開拓下沉市場創(chuàng)立了新品牌喜小茶飲料廠，雖然價(jià)格與市場定位不同，但喜小茶的名稱和logo與喜茶高度相似，被認(rèn)為不符合品牌價(jià)值定位的理念。
相對而言比較成功的還是奈雪の茶與其旗下主打奶蓋茶的“下沉品牌”臺蓋和主張“吃吃水果喝喝茶”的梨山，雖然同屬奈雪，但三個品牌的用戶定位各不相同，成功構(gòu)建了多元的品牌矩陣。
但茶飲市場還是不同于咖啡飲品市場，小鹿茶雖然背靠瑞幸，但是是對新市場的試水，當(dāng)時(shí)的市場又處于多方崛起激烈競爭的狀態(tài)，小鹿茶后續(xù)發(fā)力不足，沒能及時(shí)站穩(wěn)腳跟。而后瑞幸迎來動蕩，其中因財(cái)務(wù)造假事件出局的首席運(yùn)營官兼董事有正是小鹿茶的主要負(fù)責(zé)人，發(fā)展不足的小鹿茶更是一下陷入群龍無首的狀態(tài)。
在一眾定位于茶飲市場的子品牌中，小鹿茶的發(fā)展算不上最不好，但時(shí)機(jī)和運(yùn)氣上相對而言還是欠缺。但市場并不因此手下留情，小鹿茶的未來已經(jīng)是越來越渺茫了。
瑞幸整合，小鹿茶落幕在因數(shù)據(jù)造假事件陷入風(fēng)波后，瑞幸就曾向小鹿茶的合伙人提出過將門店轉(zhuǎn)為瑞幸咖啡的相關(guān)建議，二者的菜單也基本一致，只需要將門店店招和必要的物料更換就可轉(zhuǎn)換，不會太費(fèi)周章。而后事件發(fā)酵，該建議的接受度和完成度也越來越高，到2021年5月底，小鹿茶的門店數(shù)量已由原來的近三百家縮減至77家。
經(jīng)歷風(fēng)波后，品牌進(jìn)行資源收縮是常事。雖然小鹿茶屬于獨(dú)立品牌，但無論是從品牌影響力還是產(chǎn)品研發(fā)等方面來說，都完全無法和瑞幸咖啡相比。而且小鹿茶除了初期因瑞幸的大力推進(jìn)發(fā)展速度較快，后續(xù)一直進(jìn)程緩慢，在茶飲市場沒有什么牢固的客戶群，無法脫離瑞幸支持完全獨(dú)立。
而今茶飲市場趨向成熟，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌占據(jù)市場較大份額，另外茶飲本身對供應(yīng)、研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等的創(chuàng)新要求又比較高，小鹿茶在市場競爭中沒有明顯優(yōu)勢，無法實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。
本月有消息稱，瑞幸咖啡已于今年5月開始實(shí)現(xiàn)整體盈利。瑞幸本身已無力維持兩品牌并行的運(yùn)營模式，小鹿茶轉(zhuǎn)換為瑞幸咖啡，回歸母品牌的懷抱統(tǒng)一管理或許能讓品牌更好發(fā)展。
小鹿茶本身的發(fā)展模式還有待商榷。背靠瑞幸的獨(dú)立發(fā)展現(xiàn)在已成泡影，但目前品類融合的經(jīng)營模式倒是有愈加發(fā)展的趨勢，當(dāng)瑞幸走出此前風(fēng)波的陰影，也許能在融合模式的探索中帶來小鹿茶的新生機(jī)。
來源：有牛財(cái)經(jīng)
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